Ретаргетинг — самая предсказуемая часть рекламной сети: аудиторию вы уже знаете. Разбираю на мокапах, из чего собирают эту аудиторию, как устроено условие показа и почему без исключающих правил вы платите за показы тем, кто уже оставил заявку. Отдельно — семь рабочих сегментов со сроками и офферами и то, как использовать аудиторию на поиске, где ретаргетинг отдельным условием не работает.
Коротко
Аудитория копится с момента настройки цели: задним числом Метрика сегмент не соберёт.
Три источника: цели Метрики, сегменты Метрики и Яндекс Аудитории.
Условие — набор правил: «выполнены все», «хотя бы одно», «не выполнено ни одного».
Без исключений вы догоняете тех, кто уже оставил заявку и уже купил.
Срок от 1 до 540 дней подбирают под цикл сделки и не оставляют по умолчанию.
На поиске ретаргетинг работает только как корректировка ставки на сегмент.
Каждому сегменту — свой оффер, иначе теряется весь смысл сегментации.
Механика ретаргетинга
Ретаргетинг возвращает людей, которые уже были на сайте и ушли без заявки. Это самая понятная часть рекламной сети: аудиторию вы уже знаете, она вас уже видела, и конверсия здесь заметно выше холодного трафика.
Схема шире экрана — листается вбок пальцем →
Механика простая, но в ней есть одно звено, которое надо подготовить заранее, — цели и сегменты в Метрике.
Именно на втором звене всё чаще всего и встаёт. Аудитория копится с момента настройки: если цель «просмотр карточки товара» вы завели вчера, догонять сегодня будет некого. Поэтому цели ставят задолго до того, как соберутся запускать ретаргетинг — в идеале сразу при установке счётчика.
Второй момент, который стоит знать до начала: ретаргетинг как отдельное условие показа работает в сетях. На поиске аудиторию используют иначе — через корректировки ставок, и об этом отдельно ниже.
Три источника аудитории
Аудиторию для условия собирают из трёх мест, и первые два не требуют ничего, кроме уже стоящей Метрики.
Схема шире экрана — листается вбок пальцем →
Цели и сегменты Метрики покрывают большинство задач. Яндекс Аудитории нужны, когда данные приходят извне: из CRM, с карты, из медийного пикселя.
Разница между целью и сегментом стоит того, чтобы её понять. Цель — это факт: человек сделал конкретное действие. Сегмент — это выборка по любым условиям из отчётов Метрики: «пришёл из Директа, был на странице услуг, провёл больше минуты, город Казань». Сегмент собирается прямо в интерфейсе Метрики: строите нужный отчёт, применяете фильтры, сохраняете как сегмент — и он появляется в списке условий Директа.
Третий источник, Яндекс Аудитории, — отдельный сервис. Туда загружают файл с телефонами и почтой из CRM, рисуют области на карте, подключают пиксель медийной рекламы и строят похожие аудитории. Там же есть минимальные размеры сегмента: маленькая база просто не запустится, и для похожих пользователей исходный сегмент должен быть заметно крупнее.
Как собрать условие ретаргетинга
Условие ретаргетинга собирается из нескольких правил, соединённых логикой. Типов правил три: «выполнены все», «выполнено хотя бы одно», «не выполнено ни одного».
Условие «брошенная корзина» собирается из двух блоков: «выполнено хотя бы одно» ловит нужное действие, «не выполнено ни одного» отсекает тех, кто уже купил. Охват показывается тут же — меньше 100 человек кампания не возьмёт. Значения для примера.
Схема шире экрана — листается вбок пальцем →
Типовое условие состоит из одного включающего правила и одного-двух исключающих. Без исключений вы будете платить за показы тем, кто уже оставил заявку.
Исключения — то, что отличает работающий ретаргетинг от сжигания денег. Человек оставил заявку, ему уже звонит менеджер, а баннер продолжает предлагать оставить заявку. Это раздражает и стоит денег. Поэтому в каждое условие добавляют «не выполнено ни одного» с целями заявки и оплаты.
Про срок. Он задаётся в днях, от одного до 540, и должен соответствовать реальному циклу принятия решения. Догонять покупателя пиццы 90 дней бессмысленно, а покупателя квартиры 7 дней — тем более. Если не знаете свой цикл, посмотрите в Метрике отчёт по времени до конверсии: там видно, через сколько дней после первого визита люди обычно оставляют заявку.
Ретаргетинг на поиске
Отдельным условием показа на поиске ретаргетинг не работает: там нужен запрос. Но аудиторию всё равно можно использовать — через корректировки ставок в поисковой кампании. Логика такая: человек уже был на сайте, ищет снова, значит выбирает всерьёз — и за этот клик разумно доплатить. Повышающая корректировка на сегмент «был на сайте, не оставил заявку» часто окупается лучше, чем общий рост ставок.
Работает и обратное: понижающая корректировка на тех, кто уже купил, если повторная покупка в вашей нише невозможна.
Семь рабочих сегментов
Дальше самое полезное — готовые связки. Каждая строка это отдельная группа со своим сроком и своим сообщением.
Схема шире экрана — листается вбок пальцем →
Разные сегменты требуют разных офферов. Показывать всем один баннер означает потерять главное преимущество ретаргетинга — знание о том, где человек остановился.
Обратите внимание на строку «отказники». Люди, ушедшие за пятнадцать секунд, обычно не поняли, куда попали. Догонять их тем же предложением бессмысленно: они его уже отвергли. Работает другой заход — иная формулировка, другая выгода, другая посадочная.
Строка «читатели блога» — про длинный цикл. Человек читал статью, до услуг не дошёл. Прямая продажа ему рано, а мягкий переход вроде расчёта стоимости или чек-листа работает.
Частота показов и выгорание
Ретаргетинг быстрее любой другой рекламы превращается в назойливость: аудитория маленькая, и один и тот же человек видит баннер снова и снова. Два практических ограничителя. Первый — ограничение частоты показов на пользователя в настройках кампании. Второй — смена креативов: держите 3–5 вариантов и меняйте их раз в 3–4 недели.
Признак выгорания видно по отчётам: CTR падает, а цена конверсии растёт при неизменных ставках. Значит, аудитория насмотрелась.
Четыре ошибки
Один сегмент «все посетители». Самый частый вариант и самый слабый: внутри него и случайные отказники, и люди, дошедшие до корзины. Оффер под такую смесь подобрать невозможно.
Нет исключений. Купившие и оставившие заявку продолжают видеть рекламу. Деньги уходят, отношение портится.
Срок по умолчанию. Тридцать дней подходят далеко не всем. В быстрых нишах это выброшенный бюджет, в медленных — потерянная аудитория.
Оценка по последнему клику. Ретаргетинг часто дожимает человека, который потом приходит поиском по бренду. Смотрите кампанию ещё и по первому переходу, иначе выключите то, что работает.
Сколько закладывать на такую кампанию и как посчитать предельную цену клика — в разборе бюджета на Директ. Если продажи закрываются вне сайта, часть результата в аналитику не попадёт: это лечится офлайн-конверсиями.
Это показ рекламы людям, которые уже были на вашем сайте. Счётчик Метрики запоминает визит, вы собираете из таких визитов сегмент и показываете этой аудитории объявления на других сайтах. Конверсия выше, чем у холодного трафика, потому что человек уже знаком с вами.
Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе?
Сначала в Метрике должны быть настроены цели или сегменты — аудитория копится только с момента настройки. Затем в Директе создаётся условие ретаргетинга: включающее правило (например, цель «просмотр карточки») и исключающие («не выполнено» для заявки и оплаты). Условие подключается к группе объявлений в кампании для сетей.
Чем цель отличается от сегмента в условиях ретаргетинга?
Цель — это факт совершённого действия: заявка, клик по телефону, просмотр страницы. Сегмент — выборка по любым условиям из отчётов Метрики: источник, город, устройство, глубина просмотра, время на сайте. Сегмент создаётся в интерфейсе Метрики и появляется в списке условий Директа.
Работает ли ретаргетинг на поиске Яндекса?
Отдельным условием показа — нет, на поиске нужен запрос. Но аудиторию можно использовать через корректировки ставок в поисковой кампании: повысить ставку для тех, кто уже был на сайте и не оставил заявку, и понизить для тех, кто уже купил.
Какой срок ставить в условии ретаргетинга?
От 1 до 540 дней, по циклу принятия решения в вашей нише. Доставка еды — 3–7 дней, мебель — 30–60, недвижимость и B2B — 90 и больше. Ориентир можно взять из Метрики: в отчёте по времени до конверсии видно, через сколько дней после первого визита обычно оставляют заявку.
Почему ретаргетинг не показывается или почти не тратит бюджет?
Чаще всего аудитория слишком маленькая: сегмент только создан или условие слишком узкое. Проверьте количество людей в сегменте, увеличьте срок и уберите лишние исключающие правила. Вторая причина — низкая ставка при маленьком охвате: конкуренция за эту же аудиторию есть и у других рекламодателей.
Как не надоесть аудитории?
Ограничьте частоту показов на пользователя в настройках кампании и держите 3–5 вариантов креативов со сменой раз в 3–4 недели. Аудитория в ретаргетинге маленькая, поэтому выгорание наступает быстрее, чем в обычных кампаниях сети. Признак — падающий CTR при растущей цене конверсии.
Нужно ли исключать тех, кто уже купил?
Почти всегда да. Иначе вы платите за показы людям, которым уже нечего предложить, и раздражаете их. Исключение — ниши с повторными покупками: там купивших выделяют в отдельный сегмент со сроком 90–180 дней и показывают им допродажу вместо того же самого предложения.
Главное
Если коротко
Ретаргетинг ломается в двух местах: в подготовке и в сегментации. Подготовка — цели и сегменты в Метрике, которые надо завести заранее, потому что аудитория копится только вперёд. Сегментация — разные группы людей с разными сообщениями: бросивший корзину, ушедший за пятнадцать секунд и читатель блога находятся в разных точках пути, и один баннер на всех обесценивает саму идею. И обязательные исключающие правила: без них вы платите за показы тем, кто уже оставил заявку.
Ретаргетинг живёт в рекламной сети — как она устроена и как чистить площадки, разбирал в статье про настройку РСЯ. Сегменты из CRM и с карты собираются в Яндекс Аудиториях.
