Ты запустил рассылку, дал ссылку блогеру и кинул пост в Telegram — а в Метрике весь этот трафик слипся в одну кучу «переходы по ссылкам». UTM-метки разлепляют его обратно: видно, какая именно ссылка привела человека и сколько он принёс. Показываю, как размечать без бардака и где это потом читать.
- UTM-метка — это хвост у ссылки, который говорит Метрике: откуда пришёл человек, из какой кампании и по какому объявлению.
- Параметров пять:
source,medium,campaign— без них метка не считается;contentиtermдобавляешь по необходимости. - Главное правило — единый стиль написания.
vkиVKдля Метрики две разные метки, и отчёт развалится. - Метки нужны на внешних ссылках. На внутренних ссылках сайта и на органике они ломают аналитику — туда их не лепят.
Что такое UTM и зачем сеошнику в это лезть
UTM-метка — это набор параметров, который ты добавляешь к ссылке после знака ?. Выглядит так: pawetta.com/?utm_source=telegram&utm_medium=post. Для пользователя хвост невидим — он попадает на ту же страницу. А Метрика читает эти параметры и раскладывает трафик по полочкам.
Без меток вся история обрывается на уровне «переход из ВКонтакте». А с метками ты различаешь: это переход из поста в группе, из рекламного объявления или из ссылки в шапке профиля. Один источник — три разных сценария, и приносят они по-разному.
Зачем это тебе, если ты занимаешься SEO? Затем, что органику ты и так видишь в Метрике чисто, а весь остальной трафик, который ты же и нагоняешь ссылками — крауд-маркетинг, гостевые статьи, упоминания, — без меток превращается в кашу. Размеченный не-поисковый трафик показывает, какие площадки реально работают. Про чтение отчётов — в материале о Яндекс.Метрике для SEO.
Пять параметров: что есть что
Параметров всего пять. Три обязательных, два опциональных.
| Параметр | Что значит | Пример |
|---|---|---|
utm_source | Источник, площадка · обяз. | telegram, vk, email |
utm_medium | Тип трафика, канал · обяз. | cpc, social, email |
utm_campaign | Название кампании · обяз. | summer_sale, webinar_seo |
utm_content | Разделение ссылок в кампании | top_banner, footer_link |
utm_term | Ключевое слово | kupit_okna |
Как собрать ссылку и не насорить
Метку можно писать руками, но проще через компоновщик — забиваешь поля, получаешь готовую ссылку — например, в генераторе UTM-меток. Свои инструменты для рутины я собираю в разделе инструментов. Вот как читается размеченная ссылка по кускам.
pawetta.com/blog/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=launch_june
? отделяет адрес от меток, & склеивает метки.Правила сборки простые, но нарушают их постоянно. Единый регистр — только нижний: Email и email для Метрики разные значения. Без пробелов и кириллицы — пробел превращается в %20, кириллица в абракадабру; многословные названия через подчёркивание: summer_sale, не «летняя акция». Один словарь на команду — заранее договорись, как называете каналы (social или smm), иначе метки от разных людей не соберутся в один отчёт.
Генераторы UTM-меток: чем собирать
Руками метку собрать можно, но на потоке это долго и легко поймать опечатку — заглавную букву, пробел, кириллицу. Для регулярной работы бери генератор: забиваешь поля, получаешь готовую ссылку с правильным кодированием.
| Генератор | Для чего | Нюанс |
|---|---|---|
| Генератор UTM на pawetta | быстрый сбор под Метрику | кодирует кириллицу, держит нижний регистр |
| Campaign URL Builder (Google) | классика под Google Analytics | англоязычный, поля те же |
| Встроенные в платформы (Tilda, callibri, сервисы рассылок) | метки прямо в интерфейсе кампании | удобно, но проверь итоговый вид ссылки |
Порядок один и тот же: вписываешь адрес страницы → source, medium, campaign → копируешь готовую ссылку. Для хронического контроля чистоты кампаний проверяй тон и частотность в анализаторе текста. Главное — задать единый словарь названий заранее, чтобы у всех в команде vk был vk, не VK и vkontakte вперемешку.
UTM для Яндекс Директа: полный справочник параметров
В Директе метки почти никогда не пишут руками: вместо значений подставляют динамические параметры в фигурных скобках, и система заменяет их на реальные данные в момент клика. Благодаря этому одна строка работает для всей кампании, а в Метрике видно и объявление, и ключ, и позицию, и устройство.
| Параметр | Что подставляет | Пример значения | Когда нужен |
|---|---|---|---|
{campaign_name} | Название кампании | uslugi-poisk-msk | Главный кандидат в utm_campaign: отчёт читается словами |
{campaign_id} | Номер кампании | 89412037 | Удобен для сверки с выгрузкой и API, но в отчёте выглядит как столбик цифр |
{campaign_type} | Тип кампании | type1 | Разделить поиск, сети и мастер кампаний одним параметром |
{ad_id} / {banner_id} | Номер объявления | 17842391045 | Стандартное значение для utm_content |
{adgroup_name} | Название группы | implanty-goryachie | Полезно, когда группы соответствуют кластерам |
{adgroup_id} | Номер группы | 5528193 | Сверка с Коммандером и выгрузками |
{keyword} | Ключевая фраза показа | заказать+услугу | На поиске — да, в сетях приходит пустым |
{phrase_id} | Номер фразы | 48211937 | Когда фразы повторяются в разных группах |
{retargeting_id} | Номер условия ретаргетинга | 3391824 | Для кампаний ретаргетинга вместо ключа |
{position_type} | Блок размещения | premium · other | Спецразмещение против прочих блоков — важный срез по цене клика |
{position} | Номер позиции в блоке | 1 | В сетях приходит нулём |
{source} | Площадка показа | avito.ru | Только для сетей: помогает увидеть мусорные площадки в Метрике |
{source_type} | Тип площадки | search · context | Разделяет поиск и сети, когда кампания смешанная |
{device_type} | Тип устройства | desktop · mobile · tablet | Срез, который чаще всего объясняет разницу в конверсии |
{region_name} | Регион показа | Москва | Осторожно: приходит кириллицей |
{region_id} | Номер региона | 213 | Безопаснее имени: только цифры |
{gbid} | Номер группы в новом интерфейсе | 5528193 | Встречается в свежих кампаниях |
{creative_id} | Номер креатива | 2210495 | Для графических и видеообъявлений |
{addphrases} | Показ по дополнительным фразам | yes · no | Ловит трафик из автотаргетинга по смежным запросам |
{addphrasestext} | Текст дополнительной фразы | услуга+рядом | Что именно подобрал автотаргетинг |
{match_type} | Тип соответствия | rm · syn | Точное совпадение или синоним |
{coef_goal_context_id} | Коэффициент цели | 17 | Нужен редко, для разбора работы автостратегий |
{position_type} показывает, из какого блока пришёл клик — по нему видно, за что вы переплачиваете в спецразмещении. {source} вскрывает мусорные площадки в сетях прямо в Метрике, без выгрузки из Директа. {device_type} объясняет разницу в конверсии, которую иначе списывают на «плохой трафик».Готовые шаблоны под каждый тип кампании
Универсального шаблона нет: на поиске есть ключевая фраза, в сетях её нет, а в ретаргетинге вместо ключа приходит условие подбора. Ниже четыре строки, которые можно вставить в поле «Параметры URL» на уровне кампании.
Поиск. Ключ, блок размещения и устройство:
Рекламная сеть. Вместо ключа — площадка, иначе utm_term придёт пустым:
Мастер кампаний. Показы идут и на поиске, и в сетях, поэтому нужен разделитель источника:
Ретаргетинг. Ключевой фразы нет, зато есть идентификатор условия:
Сложные случаи: агентство, CRM и автотаргетинг
Пять стандартных меток закрывают базовую задачу. Дальше начинаются ситуации, где их не хватает, и приходится добавлять свои параметры.
Несколько клиентов в одном кабинете
Когда в кабинете живут три проекта, разделять их через utm_campaign неудобно: имя кампании и так занято смыслом. Проще добавить собственный параметр — Метрика принимает произвольные и показывает их в отчёте по параметрам адреса.
Связка с CRM: от клика до сделки
Чтобы увидеть выручку по конкретному объявлению, метки должны доехать до сделки. Работает это так: параметры сохраняются на сайте, подставляются в скрытые поля формы и уходят в CRM вместе с заявкой. Отдельно стоит забирать yclid — идентификатор клика Директа, по которому потом загружают офлайн-конверсии обратно в рекламный кабинет.
yclid. Это единственный параметр, по которому Директ примет обратно данные о сделке из CRM. Метки UTM для этого не годятся: они живут в аналитике, и рекламная система про них ничего не знает. Разбор загрузки — в отдельном материале про офлайн-конверсии.Автотаргетинг: откуда взялся этот запрос
Автотаргетинг приводит клики по фразам, которых нет в вашем списке. Пара параметров {addphrases} и {addphrasestext} показывает, случился ли показ по подобранной фразе и какая она была. Без них расход по автотаргетингу выглядит в отчётах как обычные клики по кампании, и понять причину роста цены заявки нечем.
Массовая простановка через Коммандер
Как проверить, что разметка работает
Порядок проверки одинаковый для любой кампании и занимает минут пятнадцать. Делать его стоит до запуска. После первой недели откруток разбираться будет дороже.
| Симптом | Как выглядит | Причина | Что делать |
|---|---|---|---|
| Метки склеились с адресом | example.com/uslugi?id=5?utm_source=… | Второй знак вопроса вместо амперсанда | Если в адресе уже есть ?, метки начинаются с &. В поле «Параметры URL» знак вопроса не ставится вовсе |
| Метки пропали после перехода | В Метрике визит без источника | Редирект на сайте отбрасывает параметры | Проверить цепочку редиректов: перенос на https и слеш должны сохранять строку запроса |
| В отчёте пусто у сетей | utm_term пустой | В сетях нет ключевой фразы | Для сетей в utm_term ставить {source}, а ключ оставить поиску |
| Кириллица ломает ссылку | utm_campaign=Услуги Москва | Пробелы и русские буквы в адресе | Только латиница, цифры и дефис. Регион передавать как {region_id} |
| Дубли страниц в индексе | Одна страница с десятком адресов | Поиск индексирует адреса с метками | Настроить Clean-param в robots и канонический адрес |
| Цифры вместо названий | utm_campaign=89412037 | В метку подставлен идентификатор | Для чтения человеком — {campaign_name}, идентификатор оставить служебному параметру |
| Разметка есть, данных нет | Отчёт по меткам пустой | Разметка задана только у части объявлений | Задавать на уровне кампании в «Параметрах URL» — тогда новые объявления наследуют её |
| Двойной учёт визитов | Визитов больше, чем кликов | Метка меняется внутри сессии | Не подставлять в метки то, что меняется при каждом показе, кроме служебных параметров |
Шаблоны меток по каналам: ВК, Telegram, email
Чтобы не выдумывать значения каждый раз, держи под рукой готовые шаблоны source и medium для каждого канала. Главное правило — единый стиль: один и тот же канал всегда помечаешь одинаково.
| Канал | source | medium | campaign (пример) |
|---|---|---|---|
| ВКонтакте — пост в группе | vk | social | post_launch |
| ВКонтакте — таргет | vk | cpc | target_jan |
| Telegram — пост | telegram | social | post_skidka |
| Email — регулярная рассылка | email | newsletter | digest_jan |
| Email — промо-письмо | email | email | promo_sale |
Разница между «постом» и «таргетом» во ВКонтакте важна: органический пост — это social, а платное продвижение — cpc. Смешаешь их в одну метку — не отделишь бесплатный охват от рекламного бюджета.
По площадкам метки живут так. На Тильде и в Битрикс24 внутренние ссылки размечать руками не нужно — конструктор и генератор меток соберут их сами; UTM ставишь на внешние ссылки, ведущие на сайт. Для маркетплейсов (Озон, Авито) и постов в Телеграме метку добавляешь вручную. В сквозной аналитике вроде Roistat (Ройстат) и на обучающих платформах типа GetCourse (Геткурс) UTM подхватываются автоматически, а читаются они одинаково и Яндекс.Метрикой, и аналитикой гугла.
QR-коды с UTM: как считать офлайн-рекламу
Визитка, упаковка, витрина, листовка на мероприятии — всё это приводит людей на сайт, но в аналитике сливается в «прямые заходы». Решение — спрятать в QR-код ссылку с UTM-меткой: тогда видно, что листовка дала 40 переходов, а баннер на входе — ноль.
Помечаешь офлайн-источник так: utm_medium=offline, а в source и campaign — конкретный носитель.
site.ru/akciya?utm_source=flyer&utm_medium=offline&utm_campaign=expo_2026Дальше прогоняешь эту ссылку через генератор QR-кода и ставишь картинку на печать. Каждый носитель — своя метка: листовка, наклейка, билборд. Так офлайн-реклама наконец перестаёт быть чёрным ящиком.
Где смотреть в Метрике
Заходишь в Метрику → отчёт Источники → Метки UTM. Метрика сама строит дерево: сначала источники, внутри — каналы, внутри — кампании, дальше content и term. Кликаешь по уровням и проваливаешься от площадки до конкретного объявления.
Рядом — стандартные метрики: визиты, отказы, глубина, конверсии по целям. То есть ты видишь, сколько из них дошло до заявки, не просто «сколько пришло». Если цели настроены, к каждой метке цепляется своя конверсия — сразу понятно, какая ссылка окупается. Общую логику работы с источниками разбирал в материале про посещаемость сайта, детали отчётов — в справке Яндекс.Метрики.
VK отделился от vk в отдельную строку из-за регистра.Как проверить, что метка рабочая
Битая метка тихо ломает отчёт, поэтому перед запуском ссылку стоит проверить тремя способами.
?, между ними — &.Как сократить длинную ссылку с UTM
Размеченная ссылка получается длинной и страшной — в пост или на печать такую не поставишь. Сокращай её через сервисы: clck.ru (от Яндекса), VK.cc, bit.ly. UTM-метки при этом сохраняются — Метрика всё равно их прочитает после редиректа.
Один нюанс: убедись, что сокращатель не режет параметры и корректно передаёт переход. Прогони сокращённую ссылку по пункту 3 выше — если в Метрике метка появилась, всё в порядке. Для коротких ссылок в офлайне это особенно удобно в связке с QR-кодом.
Частые ошибки, на которых сыпется аналитика
Прежде чем размечать всё подряд — посмотри, правильная метка или нет. Прогони пять примеров.
UTM и дубли страниц: чистим Clean-param
Технически каждая ссылка с UTM — это отдельный URL, и поиск иногда принимает их за дубли основной страницы. На внешних ссылках (реклама, посты) это не твоя забота. Но если метки случайно попали на внутренние ссылки сайта или индексируемые страницы — почисти.
Для Яндекса — директива Clean-param в robots.txt: она говорит роботу склеить все версии с метками в одну чистую страницу и не плодить дубли.
Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term /Для Google — тег rel=canonical на адрес без параметров. Как это устроено — в разборе про canonical и дубли, а собрать корректный robots.txt поможет генератор.
Связь с SEO: зачем это в твоей зоне
SEO — это не только позиции в выдаче. Часто ты нагоняешь трафик способами, которые поиск не отражает: ссылка в полезном комментарии, упоминание в подборке, гостевой пост. Этот трафик — твоя работа, но без меток он сливается в безликие «переходы по ссылкам», и доказать его ценность нечем.
Размечаешь — получаешь цифры: эта площадка дала 200 визитов и 5 заявок, а эта 1000 визитов и ноль. Дальше понятно, куда вкладываться. Если хочешь, чтобы аналитику и разметку настроили под твои задачи разом — это часть SEO-аудита.
Частые вопросы
Что такое UTM-метка простыми словами?
Нужны ли UTM-метки для SEO?
Что значит utm_medium=cpc?
Чем utm_medium отличается от utm_source?
Обязательно ли заполнять все пять параметров?
Какие динамические параметры есть в Яндекс Директе?
Можно ли сократить ссылку с UTM-меткой?
Почему в отчёте Метрики одна площадка двоится?
Создают ли UTM-метки дубли страниц?
Где в Метрике искать статистику по UTM-меткам?
Главное
UTM-метки превращают безликие «переходы по ссылкам» в понятную картину: какая площадка, какая кампания, сколько заявок. Размечай весь не-поисковый трафик, держи единый словарь названий, пиши нижним регистром без пробелов и кириллицы — и не лепи метки на внутренние ссылки и органику. Тогда отчёт Источники → Метки UTM станет инструментом решений, не свалкой строк.