Товарная кампания обещает запуск рекламы всего ассортимента без ручной сборки объявлений — и в этом же её сложность: управлять привычными рычагами вроде ключевых фраз здесь не получится. Разбираю, где показываются объявления, какие четыре типа генерирует Директ, откуда берутся товары, сколько закладывать на старте и из-за чего кампания чаще всего не работает.
- Директ сам генерирует объявления по товарам, категориям и магазину и показывает их в поиске, товарной галерее и РСЯ.
- Типов объявлений четыре, включая нейрообъявления — их видно только после первых показов.
- Товары берутся с сайта, из фида или добавляются вручную; условия фильтра объединяются оператором «И».
- Бюджет на старте закладывают минимум на 10 конверсий в неделю, иначе стратегии не на чем обучаться.
- Кампания ориентируется на календарную неделю — по неделям её и оценивают.
Что такое Товарная кампания и кому она подходит
Товарная кампания — тип кампании в Яндекс Директе для интернет-магазинов с большим ассортиментом. Директ сам находит товары, генерирует по ним объявления и показывает их в поиске, товарной галерее и РСЯ. Собирать объявления вручную под каждый товар не приходится: этим занимается алгоритм.
Создаётся она на вкладке «Мастер кампаний» — по сути это отдельный сценарий внутри простого старта. Отсюда и путаница в запросах: «товарный мастер кампаний» ищут те же люди, что и товарную кампанию.
Инструмент рассчитан на магазины: сотни и тысячи товаров, регулярно меняющиеся цены и наличие. Для услуг и товаров с проработанной семантикой обычная поисковая кампания даст больше контроля.
Четыре типа объявлений внутри кампании
Внутри одной кампании Директ создаёт объявления четырёх типов. Понимать разницу нужно как минимум для того, чтобы правильно читать статистику.
| Тип | Что это | Зачем |
|---|---|---|
| Товарные объявления | Карточка конкретного товара: фото, цена, название | Ведут сразу в карточку на сайте — ядро всей кампании |
| Объявления для страниц каталога | Категория целиком: «Горные велосипеды», «Велосипеды до 30 000 ₽» | Расширяют охват и ускоряют обучение стратегии — Яндекс советует их включать |
| Объявление про магазин | Общее объявление о самом магазине | Работает на бренд и подхватывает запросы без конкретного товара |
| Нейрообъявления | Генерируются нейросетью по странице и данным об организации | В среднем до 20 штук, попадают в отдельную группу кампании |
Нейрообъявления — самая непривычная часть. Их создаёт нейросеть по продвигаемой странице и данным об организации, в среднем до двадцати штук. Перед показом они фильтруются автоматически, проверяются людьми и проходят модерацию. Увидеть, что именно написала нейросеть, можно только после первых показов: Мастер отчётов, группировка «Тип объявления», строка «Нейрообъявление».
Откуда кампания берёт товары
Товары попадают в кампанию тремя способами, и выбор влияет на то, насколько точно вы контролируете ассортимент в объявлениях.
| Источник | Как работает | Когда выбирать |
|---|---|---|
| Товары, найденные на сайте | Алгоритм сам находит товары на указанном сайте, данные обновляются автоматически | Самый быстрый старт. Если товары не находятся — проверяйте соответствие сайта требованиям |
| Фид | Файл с данными о товарах: название, цена, характеристики, ссылки на фото | Больше контроля над тем, что попадёт в объявления, и над актуальностью цен |
| Ручное управление товарами | Товары добавляются и правятся вручную | Для точечных задач: небольшой ассортимент или отдельная акция |
Запуск по шагам
До создания кампании нужны три вещи: счётчик Метрики на сайте, настроенные цели и доступ к счётчику у аккаунта Директа. Без этого кампании не на чем оптимизироваться.
Цена конверсии и бюджет на старте
Цена целевого действия задаётся в одном из трёх режимов. Разница между ними принципиальная: от неё зависит и модель оплаты, и то, как поведёт себя кампания при неудачных настройках.
| Режим | Оплата | Как работает | Когда брать |
|---|---|---|---|
| Средняя за неделю | Оплата за клики | Конверсии могут выходить дороже или дешевле, но в среднем за неделю цена держится у заданной | Универсальный вариант для старта |
| Фиксированная | Оплата за целевые действия | Все конверсии стоят ровно столько, сколько указано | Подходит при строгом KPI. Слишком низкое значение останавливает кампанию |
| Без ограничений | Оплата за клики | Система приносит максимум конверсий в рамках бюджета | Когда понятен бюджет, но не цена конверсии |
Период обучения: чего не делать
После запуска система подбирает алгоритм показов, и в большинстве случаев это занимает несколько недель. В этот период любые правки настроек откатывают прогресс.
| Действие | Что происходит |
|---|---|
| Меняете бюджет каждые пару дней | Алгоритм каждый раз пересчитывает стратегию, обучение растягивается |
| Добавляете и убираете цели | Система теряет ориентир: конверсией считается то одно, то другое |
| Сужаете регионы на ходу | Выборка данных уменьшается, обучаться становится не на чем |
| Отключаете типы объявлений | Часть трафика пропадает, а вместе с ней и данные для обучения |
| Ждёте и смотрите статистику по неделям | Тот самый вариант, который работает |
Отдельно про ожидания: кампания не начинает приносить заказы с первого дня. Первая неделя — это сбор данных, и оценивать её как результат бессмысленно.
Как оценивать результат
Статистика доступна прямо на странице кампании: показы, клики, конверсии и их стоимость, доход, расход, ДРР. Разбита она на несколько отчётов, и каждый отвечает на свой вопрос.
| Отчёт | Что показывает | Какой вопрос закрывает |
|---|---|---|
| Общая статистика | График динамики по выбранным датам | Как правки повлияли на результат |
| По типам объявлений | Показы, клики и конверсии в разрезе четырёх типов | Какой формат тянет кампанию |
| По объявлениям | Данные по товарам, категориям и производителям | Что продаётся, а что только собирает клики |
| Элементы объявления | Эффективность заголовков, текстов и изображений | Что заменить в креативе |
Эффективность элементов начинает считаться после того, как система накопит данные, и сравнивает она однотипное с однотипным: заголовки с заголовками, тексты с текстами. Быстрые ссылки добавляются во все комбинации, поэтому отдельно не оцениваются.
Товарная кампания, Мастер кампаний и ЕПК
Три инструмента часто путают, потому что все три обещают простой запуск. Разница в том, чем вы управляете и что генерируется автоматически.
| Инструмент | Кому | Что внутри | Где показывается |
|---|---|---|---|
| Товарная кампания | Интернет-магазин с большим ассортиментом | Объявления генерируются по товарам, каталогу и магазину | Поиск, товарная галерея, РСЯ |
| Мастер кампаний | Быстрый запуск без ассортимента | Одно объявление на сайт или страницу, минимум настроек | Поиск и РСЯ |
| Единая перфоманс-кампания | Комплексные задачи и полный контроль | Собственные группы, фразы, аудитории и фиды в одной кампании | Все места показа Директа |
| Обычная поисковая кампания | Услуги и товары с проработанной семантикой | Ключевые фразы и тексты собираются руками | Поиск |
Если ассортимент большой и меняется, стартовать логично с товарной кампании. Когда появится понимание, какие категории приносят заказы, часть трафика имеет смысл переносить в кампании с ручной проработкой, где контроля больше.
Шесть ошибок, из-за которых кампания не работает
Товарная кампания ломается предсказуемо: почти все обращения сводятся к шести случаям.
| Ошибка | Как проявляется | Что делать |
|---|---|---|
| Фильтр, под который не попадает ни один товар | Показов нет вообще, кампания выглядит «мёртвой» | Условия фильтра объединяются оператором «И». Смотрите на подсказку с числом подходящих товаров: она считается на лету |
| Бюджет меньше десяти конверсий в неделю | Стратегия не обучается, результат скачет от недели к неделе | Либо поднять бюджет, либо выбрать более частую цель на период обучения |
| Правки каждый день | Обучение начинается заново, кампания топчется на месте | На период обучения настройки держат стабильными, а результат смотрят по неделям |
| Метрика без электронной коммерции | В статистике нет корзин, покупок и ДРР — оценивать кампанию нечем | Электронную коммерцию настраивают до запуска, вместе с целями |
| Фиксированная цена конверсии слишком низкая | Система не находит конверсии по такой цене, кампания останавливается | На старте безопаснее средняя цена за неделю или режим без ограничений |
| Оценка результата по дням | Кажется, что кампания то работает, то нет | Товарная кампания ориентируется на календарную неделю — и анализировать её нужно так же |
Частые вопросы
Что такое товарная кампания в Яндекс Директе
Где показываются объявления товарной кампании
Какие типы объявлений бывают в товарной кампании
Чем товарная кампания отличается от Мастера кампаний
Какой бюджет нужен для старта
Сколько длится обучение товарной кампании
Можно ли отключить автоматический подбор аудитории
Нужен ли фид для товарной кампании
Как оценивать эффективность товарной кампании
Каким тематикам товарная кампания недоступна
Главное
Товарная кампания закрывает одну задачу: быстро вывести в рекламу большой ассортимент, не собирая объявления руками. Директ берёт товары с сайта или из фида, генерирует четыре типа объявлений и размещает их в поиске, товарной галерее и РСЯ. Взамен вы отдаёте алгоритму управление показами: ключевых фраз здесь нет, а рычаги — это выбор товаров, фильтры, регионы, цели и бюджет. Отсюда и правила: аналитика настраивается до запуска, бюджет закладывается минимум на десять конверсий в неделю, на период обучения настройки держат стабильными, результат смотрят по календарным неделям. Проверять в первую очередь стоит фильтр товаров: пустая выборка — самая частая причина кампании без показов.
Разбираю рекламные кабинеты и вывожу магазины в топ — пишу об этом в Telegram на живых проектах. Нужен аудит кампаний — напишите через бриф.