«Прогноз бюджета» в Директе отвечает на другой вопрос, чем тот, который вы задаёте: он оценивает аукцион по вписанным фразам и не знает ни про сеть, ни про вашу конверсию. Разбираю на мокапах, как считать бюджет от нужного количества продаж, как вывести цену клика, выше которой реклама уходит в минус, сколько денег нужно минимально, чтобы стратегия обучилась, и семь мест, где бюджет утекает.
- «Прогноз бюджета» завышает расход по фразам и не видит сети, автотаргетинга и вашей конверсии.
- Бюджет = нужные продажи ÷ конверсия в продажу ÷ конверсия сайта × цена клика.
- Предельная цена клика = прибыль с продажи × конверсия сайта × конверсия заявки в продажу.
- Минимальный месячный бюджет ≈ 10 × цена заявки × 4: столько нужно стратегии для обучения.
- Из четырёх рычагов экономики только один про ставки, и он обычно самый дорогой.
- Дневной лимит Директ соблюдает по неделе — смотрите недельный расход.
Что считает «Прогноз бюджета»
Инструмент «Прогноз бюджета» встроен в Директ, выдаёт красивую таблицу с рублями и первым делом попадается на глаза. Проблема в том, что он отвечает на другой вопрос.
Из этого следуют два перекоса сразу в обе стороны. Прогноз завышает расход по фразам: он считает весь спрос без ваших минус-слов, а объём трафика вы обычно ставите с запасом. И одновременно занижает общую картину: сети в нём нет вообще, автотаргетинга нет, соседних формулировок нет. В кампании, где половина денег уходит в РСЯ, прогноз по определению покажет половину правды.
Пользоваться им всё-таки стоит, но по назначению: чтобы понять порядок цены клика в вашей нише и сравнить регионы между собой. Как план расходов на месяц он не работает.
Отдельно про «сколько стоит реклама в Яндексе». Ответа в рублях не существует, потому что цену назначает аукцион, и в разных нишах клик отличается в сотни раз. Вопрос имеет смысл только в форме «сколько мне нужно потратить, чтобы получить N продаж» — и на него отвечают счётом от денег.
Как посчитать бюджет по-настоящему
Правильный порядок обратный привычному: не «есть 50 тысяч, что на них можно», а «нужно столько-то продаж, посчитаем, сколько это стоит». Обе задачи решает одна воронка, просто читается она в разные стороны.
Разберу пример справа целиком. Компания хочет 10 продаж в месяц. Менеджеры закрывают в сделку каждую пятую заявку — значит, заявок нужно 50. Сайт превращает в заявку 3% посетителей — значит, кликов нужно 1 667. Клик в нише стоит 45 ₽ — значит, бюджет 75 000 ₽, а продажа обойдётся в 7 500 ₽.
Дальше начинается собственно работа. Если 7 500 ₽ за продажу вписываются в экономику — бюджет посчитан. Если нет, у вас четыре рычага, и только один из них про рекламу: снизить цену клика, поднять конверсию сайта, поднять конверсию отдела продаж, поднять чек. Практика показывает, что рычаг сайта и отдела продаж почти всегда дешевле рычага ставок.
Числа для формулы берут из своей аналитики: конверсию сайта — из целей в Метрике, конверсию в продажу — из CRM, цену клика — из прогноза или уже работающих кампаний. Если продажи закрываются вне сайта, часть данных в аналитику не попадает — это лечится офлайн-конверсиями, и без них расчёт будет систематически занижать отдачу.
Скачать шаблон: расчёт бюджета на ДиректДва листа: план от цели по продажам и проверка готового бюджета. Считает заявки, клики, бюджет, цену продажи, ДРР и предельную цену клика — с формуламиСкачатьЦифра, после которой реклама в минус
Есть одна цифра, которая делает все решения по ставкам простыми. Это цена клика, выше которой реклама перестаёт зарабатывать.
В примере получилось 90 ₽. Это потолок: при клике по 120 ₽ кампания работает в убыток, даже если CTR отличный, а заявки идут. И наоборот, клик по 45 ₽ оставляет двукратный запас — есть куда расти по объёму.
Предельный CPC полезен тем, что переводит спор о ставках в арифметику. «Конкуренты перебивают, давайте поднимем ставку» превращается в проверяемый вопрос: до 90 ₽ поднимать можно, выше — нельзя, и надо чинить конверсию или маржу.
Минимальный бюджет: сколько нужно, чтобы вообще заработало
Формально Директ разрешает запуститься почти с любой суммой. Практически есть порог, ниже которого кампания не выходит на стабильный результат, и определяется он обучением автостратегии: ей нужно порядка десяти конверсий в неделю.
Отсюда прикидка: минимальный месячный бюджет ≈ 10 × цена заявки × 4. При заявке в 1 500 ₽ это 60 000 ₽. Меньше — стратегия не наберёт данных, будет плавать, и вы увидите неровный результат от недели к неделе.
Когда столько денег нет, работают два обхода. Первый — сузить кампанию до самого горячего спроса, чтобы те же десять конверсий собрались с меньшего трафика. Второй — добавить в цели осмысленные микрошаги: клик по номеру телефона, открытие карточки, две минуты на странице услуги. Обучение пойдёт по ним, а заявки останутся главной метрикой оценки.
Семь мест утечки и дневной лимит
Запросы «слив бюджета» и «Директ сливает бюджет» задают несколько раз в день, и почти всегда за ними стоит одно из семи мест, а вовсе не злой умысел системы.
Первое место разбирал отдельно в статье про DSP-площадки: там же лежит готовый список для стоп-листа. Четвёртое — в разборе настройки РСЯ, где описано правило отключения площадок по расходу.
Второе и третье решаются инструментами: сбор минус-слов по отчёту поисковых запросов и кросс-минусация, чтобы группы не торговались друг с другом на одном аукционе. Отчёт по поисковым запросам стоит просматривать еженедельно первые пару месяцев: именно там видно, за что вы платите на самом деле.
И проверьте долю роботов. Если роботность в Метрике заметно выше 10%, часть бюджета уходит на трафик, за которым нет людей, и никакая минусовка это не исправит.
Дневной бюджет: как Директ его тратит
Дневное ограничение работает не так буквально, как кажется. Директ может потратить в отдельный день заметно больше указанной суммы и компенсировать это в следующие дни. Ориентироваться поэтому надо на недельный расход: увидели превышение в понедельник — смотрите итог недели и не бегите менять настройки.
Второй момент: жёсткое дневное ограничение мешает автостратегиям. Стратегия хочет выкупать трафик тогда, когда он конвертируется лучше, а лимит режет её по времени суток. Если бюджет позволяет, разумнее ставить недельное ограничение и не мешать стратегии распределять деньги внутри недели.
Что делать, если стратегия так и не обучилась, разбирал в статье про автостратегии. Для небольших бюджетов часть этих решений забирает на себя автоматика — границы применимости разбирал в статье про Мастер кампаний. Как всё это выглядит на кабинете с большим бюджетом, показывал в разборе кампаний застройщика. А если контекст сравнивается с органикой, у меня есть отдельный разбор SEO или контекстной рекламы — там про то, куда вкладывать при ограниченных деньгах.
Схемы управления бюджетом
Посчитанная сумма — половина дела. Дальше её нужно как-то держать в кабинете, и вариантов тут больше, чем «поставить дневной лимит». Схемы отличаются тем, кто распределяет деньги и в какой момент вы за них платите.
Что выбрать под ситуацию
Про овердрафт стоит сказать отдельно, потому что он меняет саму механику контроля. Пока кабинет работает по предоплате, кончившиеся деньги останавливают рекламу — грубый, но надёжный ограничитель. На постоплате этого ограничителя нет, и месячный расход определяется только настройками кампаний. Схема, которая себя оправдывает: подключать постоплату вместе с прописанными дневными лимитами по каждой кампании и правилом-автостопом на суммарный расход, а недельный отчёт по деньгам ставить в календарь заранее, до прихода счёта.
Вторая деталь по постоплате — договорная. Счёт закрывает период целиком, поэтому расхождение между вашим планом и фактом всплывает в конце, когда деньги уже потрачены. Держите в таблице собственный учёт по неделям и сверяйте его с кабинетом: это ровно тот случай, когда расчёт из шаблона выше экономит живые деньги.
Частые вопросы
Как рассчитать бюджет на Яндекс.Директ?
Почему «Прогноз бюджета» в Директе показывает не те цифры?
Какой минимальный бюджет нужен для Яндекс.Директа?
Как понять, какая цена клика для меня приемлема?
Сколько стоит реклама в Яндексе в месяц?
Почему Яндекс.Директ сливает бюджет?
Директ тратит больше дневного бюджета — это нормально?
Что делать, если посчитанный бюджет не сходится с экономикой?
Главное
Бюджет считается от продаж к кликам. Возьмите нужное количество продаж, поделите на конверсию отдела продаж и конверсию сайта, умножьте на цену клика — получится сумма, которую имеет смысл планировать. Отдельно посчитайте предельную цену клика: она превращает споры о ставках в арифметику. И держите в голове, что «Прогноз бюджета» в Директе оценивает аукцион по фразам и будущий расход не считает: как ориентир по цене клика он полезен, как план — нет.
Разбор большого кабинета с реальными деньгами — в кейсе по Директу для застройщика. Свести контекст с органикой помогает разбор SEO или контекстная реклама.