Маркировка выглядит бюрократией ровно до первого штрафа: за рекламу без идентификатора юридическому лицу грозит от 200 тысяч рублей, и считается каждое размещение отдельно. Разбираю, что обязательно должно быть в объявлении, как устроена цепочка от ОРД до реестра, кто за что отвечает, где маркировка вообще не нужна и сколько стоит каждый вид нарушения по кодексу.
- В объявлении нужны три вещи: пометка «Реклама», данные рекламодателя и идентификатор erid.
- Директ и VK Реклама передают данные сами, посевы и блогеры — зона рекламодателя.
- Идентификатор получают до начала показов, задним числом это уже нарушение.
- Реклама без erid: от 30 тысяч гражданам и от 200 тысяч юрлицам по части 16 статьи 14.3 КоАП.
- Штраф считается за каждое нарушение отдельно.
Что такое маркировка рекламы и зачем она
Маркировка рекламы — это обязанность передавать государству данные о каждом рекламном размещении в интернете и помечать сами объявления. Работает она с сентября 2022 года, а с 2023-го за нарушения появились отдельные штрафы в Кодексе об административных правонарушениях.
На практике это три вещи в самом объявлении и одна невидимая — передача данных в реестр.
| Элемент | Что это | Где размещается |
|---|---|---|
| Пометка «Реклама» | Слово, по которому пользователь понимает характер материала | В начале объявления или на видном месте |
| Данные рекламодателя | Название и ИНН либо ссылка на страницу с этими сведениями | Рядом с пометкой |
| Идентификатор erid | Уникальный токен, который выдаёт оператор рекламных данных | В тексте объявления или в ссылке |
| Данные в ЕРИР | Сведения о креативе, договоре, площадке и показах | Передаются через ОРД, пользователю не видны |
Куда уходят данные: ОРД, ЕРИР, Роскомнадзор
Цепочка выглядит одинаково для любого размещения, различается только то, кто именно выполняет каждый шаг.
Кто отвечает и когда маркировка обязательна
Ответственность распределена по всей цепочке, и это ключевой момент: агентство или площадка не снимают обязанность с рекламодателя автоматически.
| Участник | Кто это | За что отвечает |
|---|---|---|
| Рекламодатель | Тот, чей товар или услуга рекламируется | Отвечает за передачу данных и за наличие идентификатора |
| Рекламораспространитель | Площадка, блогер, владелец сайта или канала | Отвечает за размещение пометки и идентификатора в самом объявлении |
| Оператор рекламной системы | Директ, VK Реклама и подобные системы | Обеспечивают передачу данных по размещениям внутри системы |
| Посредник или агентство | Между рекламодателем и площадкой | Передаёт сведения по своей части цепочки договоров |
| Ситуация | Маркировка | Пояснение |
|---|---|---|
| Реклама в Директе и VK Рекламе | Нужна | Системы передают данные автоматически, если реквизиты кабинета совпадают с рекламодателем |
| Посевы и реклама у блогеров | Нужна | Отчётность и получение erid ложатся на рекламодателя или посредника |
| Баннеры и интеграции по договору | Нужна | Любое размещение в интернете за плату |
| Посты в своём сообществе о своих товарах | Обычно нет | Информация о собственных товарах на своих ресурсах рекламой не считается |
| Email-рассылка по своей базе | Обычно нет | Рассылка по подписчикам, согласившимся её получать |
| Обзор без оплаты и договорённостей | Нет | Если размещение не оплачено и не согласовано как реклама |
Сколько стоит нарушение
Штрафы прописаны в статье 14.3 Кодекса об административных правонарушениях: часть 15 — про данные и сроки, часть 16 — про сам идентификатор. Обе введены федеральным законом от 24 июня 2023 года.
| Кто | Часть 15: данные и сроки | Часть 16: нет идентификатора |
|---|---|---|
| Граждане | 10 000 – 30 000 ₽ | 30 000 – 100 000 ₽ |
| Должностные лица | 30 000 – 100 000 ₽ | 100 000 – 200 000 ₽ |
| Юридические лица | 200 000 – 500 000 ₽ | 200 000 – 500 000 ₽ |
Что делать рекламодателю по шагам
Порядок различается для двух случаев: реклама в кабинете и прямое размещение.
Шесть ошибок с маркировкой
Почти все они связаны с уверенностью, что маркировка происходит сама.
| Ошибка | Чем оборачивается | Как правильно |
|---|---|---|
| Считать, что кабинет закрывает всё | Прямые размещения остаются без отчётности | Директ и VK Реклама отвечают за своё, посевы и блогеры — зона рекламодателя |
| Реквизиты кабинета не совпадают с рекламодателем | Автоматическая передача данных ломается | Кто рекламируется — тот и указан в реквизитах, и тот же пополняет баланс |
| Токен получен после публикации | Часть показов прошла без идентификатора | erid присваивается до размещения; задним числом это уже нарушение |
| Пометка спрятана в конце текста | Нарушение требований к размещению идентификатора | Пометка и данные рекламодателя должны быть заметны и доступны сразу |
| Отчётность подаётся раз в квартал | Нарушение сроков — отдельный состав в части 15 | Сроки уточняйте у своего ОРД: регламент менялся |
| Один erid на всё подряд | Данные в реестре расходятся с реальностью | Идентификатор привязан к конкретному креативу и договору |
Отдельно стоит сказать про ответственность: маркировка — юридическая тема, а практика применения продолжает складываться. Всё, что выше, описывает общий порядок и нормы кодекса, но по пограничным случаям — бартер, коллаборации, реклама внутри своих ресурсов — лучше советоваться с юристом.
Частые вопросы
Что такое маркировка рекламы
Нужна ли маркировка для рекламы в Яндекс Директе
Нужна ли маркировка для рекламы в ВК
Что такое erid
Какой штраф за отсутствие маркировки
Штраф назначается за каждое размещение
Нужно ли маркировать посты о своих товарах в своём сообществе
Кто отвечает за маркировку: рекламодатель или площадка
Что такое ОРД и ЕРИР
Когда получать идентификатор
Главное
Маркировка сводится к двум обязанностям: показать пользователю, что перед ним реклама, и передать сведения о размещении в государственный реестр. В объявлении для этого нужны пометка «Реклама», данные рекламодателя и идентификатор erid, полученный до начала показов. Реклама в кабинетах Директа и VK Рекламы отчитывается автоматически при совпадении реквизитов, а всё, что размещается по прямым договорённостям — посевы, интеграции у блогеров, баннеры, — ложится на рекламодателя. Цена вопроса измерима: часть 16 статьи 14.3 КоАП за отсутствие идентификатора — до 100 тысяч рублей гражданам и до 500 тысяч юрлицам, причём за каждое размещение отдельно.
Веду рекламу и SEO на живых проектах, пишу об этом в Telegram. Нужен запуск или аудит рекламы — напишите через бриф.